박광석 충북경제포럼 사무처장
요즘처럼 콘텐츠라는 말이 광범위하게 쓰이는 때가 있을까. 문화는 물론 전 분야에서 두루 쓰이는 걸 보면 그만큼 콘텐츠의 중요성이 강조되는 게 아닐까 싶다. 그 콘텐츠의 중심에는 스토리텔링이 있다. 지금 같은 디지털시대에는 스토리텔링의 중요성이 더욱 크다. 이는 디지털 시대에 감성을 자극하는 이야기와 우리의 삶이 분리될 수 없음을 뜻하는 것일 거다.
스토리텔링이란 이야기(Story)와 말하다(telling)의 합성어로 말그대로 '이야기하다'라는 의미를 갖고 있다. 스토리텔링은 이야기를 좋아하는 인간의 본성에 바탕을 두고 있다. 사람들은 드라마 줄거리, 연계가 소식, 정치인 이야기, 항간에 떠도는 소문 등 흥미로운 이야기에 관심을 기울인다.
스토리텔링은 이와 같은 인간의 본성을 활용해 상대방에게 알리고자 하는 바를 재미있고 생생한 이야기로 설득력 있게 전달하는 행위이다. 즉 특정 부류를 타깃으로 해 효과를 극대화하고 듣는 이에게 흥미를 자극해 새로운 것을 이해할 수 있는 계기를 마련해 주는 것이다.
오늘날 우리 일상생활에서 스토리텔링은 비즈니스, 교육, 영화 등 각 분야에서 효과적인 소통방법으로 유익하고 설득력 있는 다양한 수단으로 활용되고 있다. 특히 최근들어 관광분야의 스토리텔링은 해당 관광지를 방문하는 이들에게 관광동기로서의 역할을 하고 있다. 관광스토리텔링이라 불리는 이것은 관광자원이나 관광지를 이야기하기(storytelling) 형식을 빌려 서술해 관광자원화하는 것을 의미한다.
똑같은 관광지라 하더라도 이야기가 스며든 장소와 그렇지 않은 장소에서의 차이는 매우 크다. 때문에 관광분야에 있어서 관광스토리텔링 마케팅은 지역 브랜드의 차별화에도 그 영향이 크다. 하지만 온갖 노력 끝에 개발한 지역의 관광자원이라 할지라도 이를 방문객들의 머릿속에 각인시키고 향후 재방문율을 높이기가 점점 더 어려워지고 있다. 전국의 각 지자체들의 유사한 관광자원 발굴 및 프로그램 개발 등이 범람하고 있는 상황에서 차별화 요소를 찾아내기란 쉽지 않기 때문이다.
이를 극복하기 위한 수단으로 관광스토리텔링 마케팅을 활용을 추천한다. 보유하고 있는 지역의 관광자원에 적합한 스토리를 발굴하고 이를 적절히 프로그램에 녹여내야 하는 것이다. 이를 위해 방문객들이 가장 좋아할 수 있는 보유 관광자원의 가치를 잘 설명할 수 있는 매력적이고 차별화된 스토리 발굴이 필요하다.
지자체 등 관광산업의 주체들은 지역의 스토리와 체험이 있는 관광상품을 만들기 위해 노력해야 하며 독단적인 실행보다는 지역 내·외부의 다양한 의견 수집을 통해 발굴하고 구성돼야 할 것이다. 하지만 지역의 관광자원을 발굴하는 데 있어서 종전처럼 중앙정부의 가이드라인 아래, 성과주의에 쫓겨서는 안된다.
관광객들에게 공감을 얻지 못해 그 결과물의 생명력이 짧기 때문이다. 관광자원은 상호작용성의 원리에 입각해 관광자원과 지역주민, 관광객이 공동으로 만들어 내야 한다. 이 과정에서 관광스토리텔링은 관광자원을 지속가능한 관광이 가능할 수 있도록 이끌어주는 일종의 가치체험으로서의 역할을 수행할 것이다. 지자체들이 이러한 관광스토리텔링을 활용한다면 강력한 경쟁력을 확보할 수 있을 것이다.