박정배 청운대학교 공연기획경영학과 교수
스폰서십은 긍정적 의미와 함께 부정적인 뒷거래로 취급되는 경향이 있다. 하지만
국제상공회의소에서는 스폰서십의 투자 증가는 경제 발전, 사회적 진화, 기술혁명의 3가지 핵심 흐름이 뒷받침되고 있어 경기 침체기 동안에도 지속해서 관심과 투자 수준의 거의 두 배 이상으로 증가하는 추세라고 설명하고 있다.
왜냐하면, 스폰서십은“스폰서와 주최사 간의 상호이익을 위해 연관성을 홍보할 권리 또는 합의된 특정 직·간접적 혜택에 대한 대가로 제공하는 모든 상업적 계약”으로 합법적인 차원에서 상호성과를 창출하기 때문이다.
그러나 논란을 초래하는 이유 중 하나는 일반 소비자의 관점에서 볼 때, 일종의 스폰서십처럼 보이거나 느껴지는 다른 연관 활동들이 나타나기 때문이다. 정치, 사회적 문제로 발생할 때 스폰서십은 마치 부정적인 뒷거래하는 도구로 취급되어 적절치 못한 활동으로 본다. 따라서 기업이나 단체는 마케팅 활동의 투자 유치로 성과 창출에 스폰서십이 중요한 역할을 하고 있음을 증명하고자 노력한다. 그래서 스폰서십은 자선, 기부, 후원 같은 역사적으로 이름이 붙었던 많은 활동을 제외한다.
챗GPT가 세상을 들썩이는 현실의 도전은 정보를 식별하고 흡수하여 응용하는 새로운 게임의 시대이다. 이제 브랜드들은 우리의 관심을 끄는 가장 좋은 방법으로 새로운 커뮤니티의 실상을 파악하고 스폰서십을 통해 그들과 제휴하는 것을 원하고 있다. 스폰서십 과정은 올바른 전략 개발과 좋은 계획 수립 등 다른 과정과 다르지 않다. 차이점은 스폰서와 주최자의 다른 시각을 통해 볼 때 다르다는 점이다.
스폰서 관점에서 스폰서십 전략 개발과 검토는 사업 우선순위나 마케팅 방향 변화에 따른 결과이고 성공에 필수적으로 본다. 성공 여부는 프로그램 계획이 얼마나 잘 실행되어 활기를 불어넣고 소비자와 기업 간 또는 직원 등 이해관계자의 참여를 끌어내는지에 따라 판단한다. 또한 성공적 평가를 위해 적절한 공급업체를 찾아 내부 자원을 보완하고 예산도 세심하게 주의하며 집행 단계를 거쳐 실적을 추적한다. 공식적인 성과 논의와 사후 투자 검토는 결과 개선을 위해 새로운 아이디어를 식별, 포착하여 구현하고, 향후 실패한 스폰서십 성과 장애물에 대한 신중한 출구 계획으로 활용한다.
반면, 주최자 관점은 같지만, 강조점이 약간 다르다. 이것은 스폰서십 접근법을 선행할 수 있는 가장 적합한 것이 무엇이며, 스폰서십 투자를 어떻게 인수하고 유치하여 잠재적 가치 이해와 최선의 마케팅 전략으로 합의시키는 것이다. 특히 성공을 위한 매우 중요한 인식은 직원들의 접근 방식 이해와 새로운 파트너를 참여시켜 잠재적으로 어떻게 도움을 줄 수 있는지 확인하는 것이다. 출구 계획도 세워 스폰서가 재계약을 하지 않으면 어떻게 되는지, 또는 특정 스폰서를 떠나 자유롭게 활동할 수 있는지에 대한 관점도 있다.
스폰서십은 스폰서와 주최자 간의 상호성과 창출을 위한 복잡한 마케팅 수단이다. 효과적인 스폰서십 프로그램 실행에 필요한 작업은 과소평가하면 안 된다. 그것은 현재 우리가 사는 다채널, 경험 지향적인 환경에서 브랜드가 그들의 고객과 소통할 수 있는 가장 강력한 방법의 하나기 때문이다. 스폰서십을 제대로 활용하면, 애물단지가 아닌‘효과적인 사업 성공의 길’을 찾을 수 있을 게다.