‘홍보’로 ‘망’하게 하는 방법

박정배 청운대학교 공연기획경영학과 교수

효과적인 홍보전략 개발은 조직의 관계를 관리하는 것이 중요한 부분이다. 조직 관계의 관리는 행사를 직·간접적으로 개최해 표출하기도 한다. 이때 행사의 사전 ‘홍보’가 행사에 대한 강한 인지도와 관심을 보장하고, 실제 표적 대상(target)에게 브랜드 인지도를 높이며, 판매 성과를 좌우하는 핵심 요소가 된다.

넓을 ‘홍(弘)’과 알릴 ‘보(報)’가 홍보이다. ‘널리 알리는 것’이다. 대중매체를 통해 기업이나 조직이 알리고 싶어 하는 정보의 확산을 의미한다. 공중관계를 의미하는 ‘PR’을 다 담아내는 낼 수 없지만, 우리는 보다 넓은 범위를 포함하고 있는 ‘PR’을 ‘홍보’라는 말로 더 자주 사용한다.

기본적으로 ‘홍보’는 한 조직이 사람들과 인상 깊은 의사소통을 하는 과정을 설명하는 것이다. 여기서 사람은 목표 시장과 유사하다. 하지만 홍보 메시지는 목표 시장보다 넓은 의미를 포함한다.

자신과 관계있는 사람들과 소통하고 싶어 하는 이유는 많다. 홍보 메시지는 중요한 의사결정권자와 관계를 형성하고, 어떤 중요한 이슈로 인식을 높이고, 대의명분을 쌓는다. 또한 지역 사회에서 협의와 사람과 밀접하게 하고, 리더 자리에 위치시키거나 상호 이득되는 관계를 조성하는 등의 목적으로 사람들과 소통하고 싶어 한다. 예를 들어 우리 지역인 대전, 세종, 충남, 충북 등 각 지자체의 행사만 보아도 교육 또는 사회·경제적, 정치적 동기부여와 메시지 제공이 목적인 것만 봐도 알 수 있다.

효과적인 홍보를 위해서는 감독하고 실행할 책임이 있는 인력들이 조직의 비전과 정체성에 대한 전략적 이해부터 출발해야 한다. 즉, 홍보가 겨냥하는 시장에 대한 구체적인 분석, 주요 경쟁자의 커뮤니케이션 유형 분석, 목표 수용자 분석, 커뮤니케이션 목표 등이 선행적으로 이루어져야 한다.

그리고 그 기초 위에서만이 홍보전략이 고안되고 실행돼야 한다. 이 중요한 단계가 없다면, 홍보 계획은 목적 달성에 실패하거나 더 안 좋게는 조직의 정체성이나 조직이 속해서 운영되고 있는 ‘하는 일’에 손상을 입힐 수도 있다. 즉, 홍보로 망하게 하는 방법이 된다. 생각건대 성과 창출에 대한 전략과 특히 마구잡이 홍보전략에서 이런 결과를 흔히 볼 수 있다. 그저 언론이나 매체에 자주 노출하면 된다는 아마추어 발상이 그런 경우이다. 이때 ‘홍보는 잘 된 것 같은데, 왜 성공하지 못했지’하며 탄성이 나온다.

홍보의 본래 목적은 외견상으로는 단순히 알리는 것 같지만, 사실 그 의도는 조직에서 실행하는 콘텐츠의 질을 높이고, 그 사실을 외부 고객은 물론 내부 고객에게 어필하고, 자기들 스스로 자긍심을 갖게 하는 것이기 때문이다.

많이 보여주고자 했던 홍보가 콘텐츠 내용과 질이 담보되지 않아 잘 차려진 것처럼 보인 식탁에 주된(main) 요리가 없으니 홍보전문가 기준에서 보면 일종의 웃기는(comic) 수준으로 보일 수 있다. 만약 홍보한다고 많은 것을 알렸는데도 사람들이 진정으로 공감하고 함께했다고 느끼는 사람이 없는 것은 이러한 이유다. 홍보는 화려한 모습을 펼쳐 놓은 것이 아니라 ‘핵심 콘텐츠’를 만들어 놓고, 뜻을 세우고 그 역량을 최대한 활용해야 한다는 것이다. 그래서 누구나 할 수 있지만, 아무나 할 수 없는 것이 ‘홍보’가 아닌가 생각된다.