전용석 농협중앙회 대전지역본부장
우리는 PR시대에 살고 있다고 한다. 혹자는 PR을 ‘피할 건 피하고 알릴 건 알리라’는 우스갯소리도 한다. Public Relations(공공관계)라는 PR은 두 가지 뜻이 있다. 하나는 광고의 의미이고 또 하나는 홍보라는 뜻이 있다. 행정적인 측면의 PR은 사실 듣는 기능인 공청기능과 알리는 기능인 공보기능이 교차된다.
광고와 홍보는 비슷한 개념 같지만 여러 면에서 다른 의미가 있다. 광고는 광고주가 자신의 의지대로 광고를 할 것인지에 대한 의사결정을 할 수 있다. 또한 광고주가 광고를 결정할 때 언론매체와 방법 및 크기 등을 결정할 수 있다. 그러나 홍보는 매체를 이용하기 때문에 언론사와의 협조를 구하지 않는 이상 홍보가 쉽지 않다. 홍보담당자가 아무리 비용을 들인다 해도 홍보결과를 예측할 수 없는 경우가 많다. 하버드비지니스 연구결과에 의하면 광고와 홍보의 효과가 10배 차이가 있다고 한다. 홍보는 광고에 비해 독자들에게 신뢰성면에서 비교가 안 될 정도로 높고 주목도 또한 차이가 있기 때문이다. 광고는 일시에 노출돼 순식간에 많은 효과를 보지만 그 효과는 오래가지 못하는 경우가 대부분이다. 그러나 홍보는 광고와는 달리 꾸준한 노력으로 기업의 이미자와 브랜드를 높이는데 많은 기여를 한다.
광고는 비주얼한 커뮤니케이션인데 반해 보도는 언어나 말로 전달되는 의사소통 채널이다. 기사는 언어로 쓰여지고 언어는 의미와 메시지를 전달한다. 광고가 짧은 노출 직후 기억에서 쉽게 지워지는데 반해 홍보는 기사를 통한 정보가 주위에 퍼져나가면서 기억에 오래 남는다. 홍보는 이처럼 새로운 브랜드 이미지를 구축하는 데 효과적이다. 광고는 이렇게 형성된 브랜드 이미지의 영향력을 계속해서 유지하기 위해 필요한 활동이다. 조사에 의하면 기업이나 제품의 브랜드이미지도 광고보다는 주로 언론보도를 통해 형성된다는 것이 전문가들의 진단이다.
우리가 살아가면서 얻는 지식은 이미 오래전 학교에서 배운 것이지만 그때 익힌 내용은 이미 사장된 과거의 내용이 상당수다. 대부분의 지식이나 경험은 신문이나 방송 또는 인터넷 매체를 통해 얻고 있다. 이러한 미디어를 통하여 얻은 지식으로 개인이든 조직이든 의사결정을 하는 경우가 일반적이다.
어느 기관이든 국민과 소비자에게 알릴 사항이 결정되면 제3자인 미디어를 통해 전달되면서 신뢰성을 얻게 된다. 이러한 언론의 역할을 'gate keeping'이라고 한다. 정부의 주요한 정책이나 의견, 대통령의 신년회견과 국민에게 전하는 메시지, 기업의 신제품 발명회를 언론사 기자들을 초청하여 발표하는 것을 보면 이해가 되는 대목이다.
흔히 사회를 움직이는 힘은 여론과 정보의 결집에 의해 나타나며 바로 그 핵심은 언론이다. '보도되지 않은 것은 역사가 아니다'라는 말도 있다. 지식은 머릿속에 있다고 지식이 아니라 매스컴을 통해 교감되고 세상 속에 나와야 살아있는 지식이 된다.
PR은 순기능과 역기능이 존재한다. 순기능 중 가장 큰 역할은 기업이나 정부의 입장에서 국민이나 소비자를 대상으로 정보를 제공하는 기능이다. 정보를 제공함으로서 해당 기관과 사업을 이해시키고 지지를 이끌어 낼 수 있다. 새로운 개혁이나 정책에 대한 국민의 동의와 지지를 받아낼 수 있다. PR은 이러한 순기능에도 불구하고 역기능 또한 가지고 있다. 대중매체에 의한 PR은 왜곡된 정보와 조작적 정보를 제공하고 이를 무분별하게 받아들일 경우 왜곡된 의사결정을 할 수 있다.
또한 홍보기능이 일방적인 선전활동과는 구별되어야 함에도 사실이나 진상을 은폐하고 여론조정을 위한 선전적 활동을 띠는 경우도 있다. 뉴스가치는 가독성과 시청률로 판가름 난다. 따라서 홍보담당자의 사명은 기업이나 기관의 어떤 활동이 뉴스가치가 있는지 판단하여 국민이나 소비자에게 올바르게 전달되도록 하는 것이라 본다.